潘多拉 () 成立僅 30 多年，已成為世界三大珠寶商之一，業(yè)務(wù)遍及全球。 2018財(cái)年，其營收達(dá)到36.14億美元，毛利率和凈利率均遙遙領(lǐng)先于行業(yè)。

2008-2018財(cái)年毛利率超過60%，凈利率超過18%。 核心在于公司個(gè)性化、故事化的營銷和渠道的快速擴(kuò)張。

在產(chǎn)品端，公司定位時(shí)尚、輕奢，上新速度快。 在營銷方面，公司注重珠寶的個(gè)性化和故事化營銷，讓珠寶成為消費(fèi)者獨(dú)一無二的記憶。 線上線下明星效應(yīng)狂轟濫炸，營銷費(fèi)用占比超過30%，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

渠道端明星潘多拉手鏈，銷售點(diǎn)眾多，2011年門店數(shù)量達(dá)到峰值10,732家，2018年門店數(shù)量達(dá)到7,728家，公司通過先擴(kuò)張后整合的渠道策略實(shí)現(xiàn)了收入的進(jìn)一步飛躍。

（1）與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的第三方渠道合作，先行拓展渠道，成熟后通過收購接管。

(2) 增加概念店和店中店，提升品牌形象。 目前，他致力于建立垂直整合的商業(yè)模式，包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和全球推廣，并負(fù)責(zé)大部分市場的直銷。

▌：最年輕的領(lǐng)先珠寶品牌

丹麥珠寶品牌潘多拉珠寶是世界三大珠寶品牌之一。 1982 年， 和他的妻子在丹麥哥本哈根創(chuàng)立了 。 由于其明星產(chǎn)品手鏈和串飾的自由搭配，為女性帶來了重要時(shí)刻的銘記方式，潘多拉珠寶贏得了全球女性消費(fèi)者的青睞。 步入快速發(fā)展的征程。

2010年正式在紐交所上市，逐漸成為對(duì)周大福、周大福等珠寶行業(yè)巨頭的威脅。 按銷售額計(jì)算，它目前是全球第三大珠寶品牌。

1982年至1999年：批發(fā)業(yè)務(wù)起步，積累初期

1982年，一位丹麥金匠和他的妻子在哥本哈根開了一家珠寶店，這就是公司的前身。 自開業(yè)以來，這對(duì)夫婦經(jīng)常前往泰國尋找珠寶并將其帶回來。 隨著對(duì)珠寶產(chǎn)品的需求增加，他們的業(yè)務(wù)重心逐漸轉(zhuǎn)移到向丹麥客戶批發(fā)產(chǎn)品。

經(jīng)過幾年成功的批發(fā)業(yè)務(wù)后，該公司于 1987 年停止了零售業(yè)務(wù)，并搬到了更大的工廠。 同年第一位全職設(shè)計(jì)師加入，公司開始專注于打造自己的首飾。

2000年至2009年：概念首飾助力拓展國際市場，快速發(fā)展階段

2000年，《 》()的“ ”概念首次在丹麥?zhǔn)袌鐾瞥觯河檬宙溕系闹樽觼砑o(jì)念女孩們自己生命中最重要的時(shí)刻，這個(gè)概念非常深受消費(fèi)者歡迎仍是目前主要的品牌理念。 手鐲和串珠也是公司最大的營業(yè)額來源； 隨后幾年，在市場需求增長的鼓舞下，公司開始拓展國際業(yè)務(wù)，2003年拓展美國市場，并于次年進(jìn)入德國和澳大利亞市場。

從那以后的幾年里，公司的知名度從北歐迅速擴(kuò)大到國際市場。 促銷活動(dòng)主要由來自全國各地的經(jīng)銷商進(jìn)行推廣，配合泰國龐大的生產(chǎn)線。

2009年至今：供銷鏈升級(jí)，戰(zhàn)略調(diào)整階段

2009-2010：收購澳大利亞和德國的經(jīng)銷商； 2016 年：收購經(jīng)銷商。 100% 收購新加坡、澳門和阿拉伯聯(lián)合酋長國的經(jīng)銷商。

潘多拉2009-2010財(cái)年增長率超過80%，呈現(xiàn)超高速發(fā)展態(tài)勢。 2013年至2018年，收入增速放緩，維持在4%至40%之間。 2018財(cái)年?duì)I收達(dá)36.14億美元。

2011-2012：戰(zhàn)略執(zhí)行錯(cuò)誤，導(dǎo)致營業(yè)額負(fù)增長。 當(dāng)時(shí)由于原材料（金、銀）價(jià)格上漲，我也提高了自己的飾品價(jià)格。 但由于當(dāng)時(shí)歐元經(jīng)濟(jì)不景氣，此次漲價(jià)偏離了其平價(jià)奢侈品的產(chǎn)品定位。

另一方面，由于收購的新渠道商過多，渠道管理能力不夠強(qiáng)，經(jīng)營和盈利方面的表現(xiàn)不佳。 2013-2015：降低價(jià)格、多樣化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、幫助零售商進(jìn)行庫存管理、發(fā)布數(shù)據(jù)到（即用銷售數(shù)據(jù)來指導(dǎo)珠寶設(shè)計(jì)）策略等策略，促進(jìn)營業(yè)額增長。

從地區(qū)收入來看，歐洲和美洲在潘多拉總收入中所占比例較大。 2008-2018財(cái)年，潘多拉在歐洲的收入逐漸增加，達(dá)到2018年總收入的49.1%，而美國的份額逐漸下降，從2012年的49.8%下降到2019年的29.8%。

2012財(cái)年，潘多拉因原材料價(jià)格上漲而提價(jià)，對(duì)銷售收入造成較大影響，凈利潤也下滑近50%。 之后，公司調(diào)整策略，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的收購。 2016年凈利潤8.96億美元，同比增長63.81%。 2018年凈利潤8億美元，同比下降8.73%。

潘多拉的毛利率和凈利率在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。 2008-2018財(cái)年毛利率超過60%，凈利率超過18%，盈利能力強(qiáng)。 2012財(cái)年，由于原材料價(jià)格上漲和西方國家經(jīng)濟(jì)困難，潘多拉提高了產(chǎn)品價(jià)格，第三、四季度銷量和銷量大幅下降； 經(jīng)過一系列措施，潘多拉的毛利率逐漸回升。

▌洗腦營銷開路

專注于個(gè)性化珠寶和故事營銷。 于2000年推出的吊墜手鏈大受歡迎。 于是，潘多拉珠寶的發(fā)展轉(zhuǎn)向了個(gè)性化的道路。 它想幫助女性達(dá)到出色的效果，仍然可以在人群中脫穎而出，脫穎而出。 讓他們通過設(shè)計(jì)您自己的珠寶并表達(dá)您的個(gè)性。

可以選擇吊墜和手鏈以及任意組合的個(gè)性化珠寶成為潘多拉的主打概念，并借助消費(fèi)者自己的故事營銷在珠寶市場大踏步前進(jìn)。

潘多拉的口號(hào)是激勵(lì)全世界的女性，將記憶化作珠子戴在手腕上，展現(xiàn)她們的個(gè)性和故事，與顧客一起創(chuàng)造難忘的回憶。 故事營銷是潘多拉魔力的重要來源。

此外，通過樹立偶像形象、展示用戶自己的手鏈、分享配飾等方式，鼓勵(lì)顧客進(jìn)行自己的設(shè)計(jì)，講述自己的故事。 在潘多拉珠寶官方微信公眾號(hào)上，在新品發(fā)布后或每隔一段時(shí)間，用戶會(huì)使用九宮格在后臺(tái)分享用戶提交的自家手鏈照片，并對(duì)這些照片進(jìn)行整體描述； 而在微信公眾號(hào)上，鼓勵(lì)用戶在評(píng)論下方留言講述自己的故事。

線上線下明星轟炸。 在網(wǎng)上推出了一系列由明星和網(wǎng)紅擔(dān)任模特的手鏈搭配視頻； 它還與名人合作，在 、 、 和 上推廣新產(chǎn)品； 還會(huì)定期在官網(wǎng)更新流行趨勢和搭配方式； 除了線上的交流互動(dòng)明星潘多拉手鏈，線下，潘多拉還通過不斷完善門店功能，優(yōu)化“體驗(yàn)式營銷”。

借名人故事也是潘多拉常用的手法，展示新品，陳柏霖情人節(jié)禮物，夏娃老師分享甜蜜下午茶，探尋奇妙旅程，木夏小姐姐對(duì)世界角落的回憶，三位舞女演繹魅力與珠寶共舞，阿Sa展示了2017秋冬新品，眾多不同氣質(zhì)的媽媽們佩戴了不同的珠寶。

營銷費(fèi)用占比超過30%，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)。 潘多拉在銷售、營銷和廣告費(fèi)用方面投入了大量資金，各項(xiàng)費(fèi)用及其占比都處于快速穩(wěn)定增長階段。 2018財(cái)年?duì)I銷費(fèi)用已達(dá)13.03億美元，占當(dāng)年?duì)I收的36.05%。

▌產(chǎn)品：時(shí)尚輕奢定位，專注設(shè)計(jì)生產(chǎn)，快速更新迭代

從產(chǎn)品構(gòu)成上，實(shí)施多元化戰(zhàn)略。 潘多拉的串珠和手鐲市場已經(jīng)很強(qiáng)勁，戒指、項(xiàng)鏈吊墜和耳環(huán)等新產(chǎn)品的擴(kuò)張將有助于收入增長。

總收入的一半以上來自串珠系列的銷售，在過去十年中從 70% 逐漸下降到 50%； 手環(huán)收入次之，這部分基本保持在總收入的15%左右； 2010年環(huán)比營收從2010年的6%擴(kuò)大到2018財(cái)年的14%，助力總營收增長； 2016年新拓展的項(xiàng)鏈、吊墜、耳環(huán)等產(chǎn)品合計(jì)占比約10%，且呈增長趨勢。

1996年加入的設(shè)計(jì)師根據(jù)工匠創(chuàng)造的概念創(chuàng)作了一款串珠：串珠的形狀像一根銀繩，并以鍍金或鍍銀的珠子、意大利穆拉諾玻璃以及其他寶石和珠子作為裝飾，顧客可以根據(jù)自己的喜好隨意添加或去掉這些元素——這就是讓潘多拉今天如此成功的標(biāo)志性產(chǎn)品。

近年來不斷豐富產(chǎn)品品類，尤其是在戒指和耳環(huán)兩個(gè)領(lǐng)域投入了大量資源。 2014年，潘多拉推出了一款可以組合佩戴的戒指。 潘多拉集團(tuán)首席創(chuàng)意總監(jiān)兼高級(jí)副總裁表示，這些產(chǎn)品不僅成功吸引了大量新顧客，還在平時(shí)只買手鐲的老顧客中引起不小反響，有助于潘多拉延伸產(chǎn)品線.

就集團(tuán)整體規(guī)劃而言，耳環(huán)及配飾是下一個(gè)目標(biāo)，以助推銷。 潘多拉在串珠手鏈?zhǔn)袌鲆呀?jīng)非常強(qiáng)大，品牌正試圖突破非主力品類的局限和瓶頸。 2017年共推出戒指、耳環(huán)、項(xiàng)鏈、吊墜新品160款，戒指、耳環(huán)、項(xiàng)鏈吊墜收入增長28%，占全年收入的26%。

潘多拉珠寶的概念是賦予串以不同的個(gè)人價(jià)值、意義和特殊品質(zhì)，如智慧、勇氣、愛、信任等，通過提供多種主題和含義，讓消費(fèi)者根據(jù)不同的需求設(shè)計(jì)自己的需求和心理。 Story，串珠主題分類如下： 1. 迪士尼角色系列串珠，適合少女心型顧客 2. 特別時(shí)刻系列串珠，適合想要記錄生活中有紀(jì)念意義的節(jié)日的顧客 3. 適合通過首飾表達(dá)自我的顧客 4 . 為使用珠寶表達(dá)特殊意義的客戶推出的串珠。

注重設(shè)計(jì)，產(chǎn)品創(chuàng)新速度極快。 從2013年開始，每年推出新品的次數(shù)變成了7次，不到兩個(gè)月就會(huì)有一款新品出爐。 它所有的產(chǎn)品基本上都是在泰國自己的工廠生產(chǎn)的。 少量產(chǎn)品由泰國、中國、意大利精心挑選的第三方生產(chǎn)。

潘多拉的庫存周轉(zhuǎn)率自2010財(cái)年以來一直在1.3-2.3之間波動(dòng)，并逐漸趨于穩(wěn)定。 庫存占用水平較低，流動(dòng)性趨于穩(wěn)定。 產(chǎn)品更新速度快，庫存周轉(zhuǎn)率處于行業(yè)較高水平。 從存貨結(jié)構(gòu)來看，潘多拉的存貨以產(chǎn)成品居多，占全部存貨的60%~80%，其次是存貨原材料，占比基本穩(wěn)定。

▌渠道：先大力拓展，再獲取、掌控

的銷售點(diǎn)較多，2011年達(dá)到高峰10732家，2018年達(dá)到7728家，2012年以來銷售點(diǎn)數(shù)量逐年減少，主要是其銀器店和旅游零售店大幅減少，同時(shí)概念店等品牌銷售點(diǎn)仍在增加，這是其控制銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌計(jì)劃的一部分。 公司的銷售點(diǎn)主要集中在歐洲和美洲，與其收入份額相對(duì)應(yīng)。 2016年分別占61%和29%。 亞太地區(qū)占比逐年上升。

公司渠道戰(zhàn)略：先擴(kuò)張后整合

（1）與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的第三方渠道合作，先行拓展渠道，成熟后通過收購接管。 潘多拉在渠道商的選擇上非常謹(jǐn)慎，傾向于選擇有實(shí)力的渠道商，并力爭與卡地亞等品牌做鄰居，以樹立自有品牌的公信力和地位。

近年來，潘多拉加大了對(duì)自營店的投入，并逐步收購了美國、澳大利亞、英國、法國、德國、西班牙等地的特許經(jīng)銷和經(jīng)銷業(yè)務(wù)。 自2011財(cái)年以來，直銷渠道收入占比一直保持在95%左右，實(shí)現(xiàn)了自有自營品牌的高度集中。 通過這種模式，2009年以來，共拓展新市場60多個(gè)，平均每年開發(fā)新市場8.6個(gè)。 從門店數(shù)量來看，自營門店從2010年的92家增加到2018年的1340家，占比從不到1%增長到17%。

(2) 增加概念店和店中店，提升品牌形象。 公司門店主要分為三類，即多品牌店（店內(nèi)與其他品牌混合銷售）、店中店（設(shè)有品牌專區(qū)）、概念店（獨(dú)立店）。 近年來，公司不斷增加概念店和店中店，減少多品牌店，優(yōu)化渠道管理，提升公司品牌形象。 報(bào)告來源：華創(chuàng)證券（郭慶龍、陳萌）

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