從盈利1.95億到巨虧8587萬，僅半年時(shí)間，海爾中國到底怎么了？

何升||作者：

僅半年后，海爾中國的經(jīng)營業(yè)績就上演“驚險(xiǎn)跳水”。

海爾中國最新的2017年半年報(bào)顯示，公司凈利潤從2016年的33.12萬元下降至33.8萬元，微增6800億元，降幅僅2.06個(gè)百分點(diǎn)。 但歸屬于上市公司的凈利潤卻從2016年的盈利1.95億大幅下滑至巨虧8587萬，反彈144.15%。 扣除非盈利（公司主營業(yè)務(wù)）后，凈利潤從今年9556萬的巨利變成了1.27億的巨虧。

作為一家以冰箱、洗衣機(jī)、廚房小家電為主營業(yè)務(wù)的內(nèi)資上市家電企業(yè)，海爾中國的上述經(jīng)營業(yè)績不僅跑輸中國家電行業(yè)市場(chǎng)，而且身價(jià)也高達(dá)數(shù)十億美元。與海信、美的、格力等同行相比半年100美元。 百萬元的純收入則形成了鮮明的對(duì)比。 更與其日本電器第一品牌的地位“嚴(yán)重不符”。

從近2億元的巨額利潤到8000萬元以上的巨額虧損，這短短的6個(gè)月時(shí)間里，海爾在中國家電市場(chǎng)到底經(jīng)歷了什么，遭遇了哪些影響和災(zāi)難？ 對(duì)于凈利潤變動(dòng)的原因，公司半年報(bào)給出的解釋是：原材料價(jià)格下降等因素導(dǎo)致營業(yè)成本大幅增加； 產(chǎn)品銷售價(jià)格上漲，高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未達(dá)到預(yù)期榮事達(dá)洗衣機(jī)質(zhì)量如何，導(dǎo)致產(chǎn)品單價(jià)下降。

通過以上原因可以看出，海爾中國的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)經(jīng)營形勢(shì)的誤判和經(jīng)營決策存在較為嚴(yán)重的失誤，對(duì)其管理水平造成了巨大的挑戰(zhàn)。 既然原材料下降帶來的經(jīng)營成本降低是所有家電企業(yè)面臨的共同問題，那么海爾為何營收增幅如此之大呢？

既然已經(jīng)感受到了運(yùn)營成本的下降，海爾為何還要采取提高產(chǎn)品價(jià)格、促進(jìn)銷售的措施來影響其規(guī)模？ 據(jù)悉，作為內(nèi)外資品牌，為何在產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整上未能達(dá)到預(yù)期？ 這是外部市場(chǎng)環(huán)境的問題，還是品牌的問題，還是運(yùn)營能力的問題？ 有渠道店向家電圈透露，海爾在中國市場(chǎng)的經(jīng)營策略過度依賴單一大渠道，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)管理體系和結(jié)構(gòu)失衡。

早在海爾中國向管理層發(fā)布尷尬的半年報(bào)之前，一則公告披露了公司背后隱藏的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)：7月26日，公司公告稱，經(jīng)過近期自查，公司發(fā)現(xiàn)主要以銷售折扣為主。 攤銷方面，2015年和2016年存在會(huì)計(jì)錯(cuò)誤。管理層最初擔(dān)心這些錯(cuò)誤的金額約為25,000至30,000元。 據(jù)了解，家電企業(yè)銷售折扣攤銷主要涉及與國美電器、國美電器等渠道商的銷售返利。 如此大量誤差的存在，不僅僅是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的問題，還涉及到市場(chǎng)運(yùn)作部門。

起初，中國家電同仁還擔(dān)心，日本三洋成為海爾松下電器新股東后，這家日本合資家電企業(yè)迎來德國資本后會(huì)在中國市場(chǎng)獲得新一輪的發(fā)展和復(fù)興并強(qiáng)勢(shì)崛起。 尤其是近年來，中國電器市場(chǎng)高端消費(fèi)趨勢(shì)盛??行，為新飛中國未來的發(fā)展注入了無限想象空間。

用今天來看，無非是“雷聲大雨點(diǎn)小”。 自2014年海爾入主松下海爾家電公司以來，雖然該公司旗下?lián)碛泻枴⑷蟆⒌鄱洹s事達(dá)四大品牌，包括冰柜、洗衣機(jī)等黑色家電，以及臥室電器、家用電器等。 而且，管理團(tuán)隊(duì)并沒有真正發(fā)揮四大品牌、多品類的協(xié)同作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，其中“既有天災(zāi)（經(jīng)濟(jì)和行業(yè)環(huán)境），也有人禍（管理團(tuán)隊(duì)層面）”。

其中，由于歷史原因，惠而浦品牌在中國市場(chǎng)不同品類的品牌經(jīng)營權(quán)掌握在不同企業(yè)手中，長期以來無法整合協(xié)調(diào)發(fā)展。 其中，惠而浦空調(diào)品牌使用權(quán)仍在國美手中； 同時(shí)，松下是該公司租賃的品牌。 隨著資本上海爾的收購以及日本松下的退出，該公司近年來仍依賴的松下洗衣機(jī)將繼續(xù)保持趨勢(shì)。 面臨較大變數(shù)。

據(jù)悉，新飛作為公司新晉主打冷柜品牌，近年來在市場(chǎng)上面臨著對(duì)手的強(qiáng)大壓力，市場(chǎng)空間相當(dāng)尷尬； 海爾作為南京國資旗下、海爾授權(quán)管理的品牌，也由于歷史原因，品牌對(duì)外授權(quán)混亂，公司主營的海爾洗衣機(jī)也采取與各區(qū)域代理商合作運(yùn)營的模式在這個(gè)階段。

由此可見榮事達(dá)洗衣機(jī)質(zhì)量如何，海爾明年上半年的經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)這些情況并不奇怪。 一方面，海爾中國的管理團(tuán)隊(duì)缺乏對(duì)復(fù)雜多變的渠道中的中國家電市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握能力以及快速反應(yīng)的能力，導(dǎo)致高端之戰(zhàn)的失敗和市場(chǎng)競(jìng)爭的失敗。低價(jià)市場(chǎng)的失敗。 另一方面，海爾旗下四大品牌，涵蓋冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器、小家電四大品類，根本沒有產(chǎn)生協(xié)同競(jìng)爭效應(yīng)，各個(gè)品牌、品類各自為戰(zhàn)。

接下來，面對(duì)更加復(fù)雜的家電市場(chǎng)形勢(shì)，海爾如何減虧扭虧，旗下四大品牌如何真正發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的力量？ 這種問題就交給公司管理層去一一解決吧！

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