面對全球消費數字化浪潮，奢侈品巨頭面臨前所未有的變革，日本奢侈品牌香奈兒也在發力進軍電商陣地。 不過，面對現實的業績壓力，估計品牌和渠道如何選擇仍是一個難題。

近日，香奈兒宣布將投資這家日本奢侈品在線零售商。 完成參股后，香奈兒將與前者在電子商務領域展開合作，前者將開發適應個性化服務的數字技術。 此前，香奈兒在互聯網業務的拓展上并不十分積極。 此次，它直接投資了奢侈品電商平臺。 此舉也被分析為香奈兒有意推動數字化轉型進程的深化，實現線上線下零售渠道的融合。

近年來，香奈兒在線上不斷做出一些新動作。 例如，2015年與Net-a-合作測試第一個電商項目，在電商平臺銷售其珠寶系列，隨后在2016年Momo銷售最新的香水產品。 不過，與迪奧、古馳等奢侈品牌熱衷做線上業務不同，香奈兒高管對電商依然抱有非常苦惱的態度。

香奈兒全球精品部門總裁布魯諾今年11月公開表示，公司不打算在網上銷售香奈兒成衣和手袋品類，公司的電商流程到此結束。 可見，面對奢侈品消費電商化的大趨勢，香奈兒仍處于進出的邊緣。 雖然布魯諾也表示，香奈兒的電商布局并不是為了擴大銷量，而是為了提高客戶服務質量。 但現在香奈兒不得不承認，它的表現正在遭遇感性的現實。

根據畢馬威為香奈兒撰寫的財務報告，截至2015年12月31日的財年，香奈兒營業收入下跌23%至16億港元，總銷售額下跌17%至62.4億港元。 占據香奈兒收入很大一部分的化妝品和香水業務，2015年銷售額為29.1億港元，環比增長21%。 香奈兒2016年財報顯示，香奈兒銷售額較上一財年再次上漲9%至56.7億港元，凈利潤反彈35%至8.74億港元。

一方面是現實表現的壓力，另一方面是堅守品牌“不觸電”的原則。 香奈兒最終選擇了通過電商優化實體店零售體驗的折衷方法，向現實低頭。 與此類似，此前對電商持抵制態度的Gucci、LVMH也選擇通過自營渠道進軍電商戰場。

隨著全球奢侈品市場逐漸飽和甚至倒退，擁抱電商早已成為奢侈品牌的首選。

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