奢侈品牌Coach正在經(jīng)歷一段艱難的時(shí)期。 10月底，Coach公布2015財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)：日本持續(xù)低迷導(dǎo)致整體銷售額環(huán)比下降19%，全球銷售額僅增長(zhǎng)4%。 今年以來(lái)，Coach股價(jià)已累計(jì)下跌近40%。

Coach的業(yè)績(jī)不能歸咎于行業(yè)問題。 去年，表現(xiàn)最好的奢侈品牌開云集團(tuán)與MSCI世界指數(shù)持平，而表現(xiàn)最差的品牌蔻馳則比該指數(shù)低40%。

“輕奢”品牌的潮流正在發(fā)生變化。 現(xiàn)在，教練，你還好嗎？

北美市場(chǎng)占Coach整體業(yè)務(wù)的70%，但一季度Coach北美同店銷售額下降了21%。 作為日本奢侈品牌，Coach在日本市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的門店網(wǎng)絡(luò)。 2011年，Coach是日本市場(chǎng)份額最大的品牌，市場(chǎng)份額為32%。 但近三年來(lái)，Caoch在北美市場(chǎng)受到了Kors和的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，現(xiàn)在已經(jīng)開始落后了。 那么，為什么Coach在短短幾年內(nèi)就失去了核心市場(chǎng)呢？

輕奢

Coach的成功基于“輕奢”恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ弧?它仍然告訴目標(biāo)用戶“我是奢侈品，而且它不像以前的奢侈品那么貴”。 正是這些高性價(jià)比的策略，讓Coach在過去十幾年里實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但這些上下結(jié)合的品牌定位本身就是一種危險(xiǎn)的策略。 當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，這樣的定位可以讓Coach實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境不好的時(shí)候，Coach就很容易迷失方向，無(wú)法把握平衡。

戰(zhàn)略失誤

Coach在日本市場(chǎng)最重要的問題是失去了平衡，過于依賴折扣店。 2008年金融危機(jī)后，Coach的銷量大幅下滑，于是Coach推出了折扣店，還推出了兩款提價(jià)30%的錢包。 然后折扣店和打折產(chǎn)品越來(lái)越多。 目前，北美10家Coach零售店中有6家是折扣店，而行業(yè)平均水平為1家。折扣店短期內(nèi)改善了Coach的業(yè)績(jī)，但并沒有解決實(shí)際的品牌和產(chǎn)品問題。 相反，他們稀釋了品牌價(jià)值。

產(chǎn)品

Coach自己的產(chǎn)品其實(shí)也存在很多問題。 Coach與老牌奢侈品的不同之處在于，它的產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，而且更加時(shí)尚。 然而，今年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有30%的顧客對(duì)Coach品牌有好感。 最常被提及的品牌相關(guān)詞是“性價(jià)比高、打折、不夠時(shí)尚”。 。 對(duì)于一個(gè)奢侈品牌來(lái)說，如果產(chǎn)品不夠特別，那么無(wú)論開拓多少分店和市場(chǎng)，也是沒有用的。

對(duì)于Coach來(lái)說，壞消息是未來(lái)幾個(gè)季度其在北美的業(yè)績(jī)將會(huì)更差。 Coach首席執(zhí)行官路易斯表示，第一季度業(yè)績(jī)符合預(yù)期，主要是因?yàn)樵摴緫?zhàn)略性地減少了北美箱包業(yè)務(wù)的促銷活動(dòng)。 Coach此前向分析師透露，計(jì)劃在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)關(guān)閉北美20%的全服務(wù)門店。 但最新財(cái)報(bào)顯示，其在北美市場(chǎng)的門店減少了一家。

好消息是Coach已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題，同時(shí)也在做出重大調(diào)整。 Coach計(jì)劃逐步關(guān)閉稀釋品牌價(jià)值的鞋廠店，減少折扣和利潤(rùn)，同時(shí)減少價(jià)格較高的潮流新款的供應(yīng)。 還將更新門店理念，進(jìn)行新的定位營(yíng)銷，希望從Kors和Kate Spade手中奪取一些市場(chǎng)份額。 。 不僅著名設(shè)計(jì)師 被挖走，Coach正在打造更多更優(yōu)秀、更注重顧客體驗(yàn)的百貨店和旗艦店，以彌補(bǔ)關(guān)店的損失。 路易斯表示，Coach將在東京、紐約等全球許多重要地點(diǎn)開設(shè)首批現(xiàn)代時(shí)尚的奢侈品零售店。

然而，對(duì)于一個(gè)價(jià)值被稀釋的奢侈品牌來(lái)說，調(diào)整很難立即實(shí)現(xiàn)。 與其他行業(yè)不同，奢侈品牌一般很難在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌影響力。 留給教練的時(shí)間不多了。 在Coach所依賴的中國(guó)市場(chǎng)，該公司的下滑速度也降至三年來(lái)最慢：上季度為20%，本季度僅為10%。 Coach實(shí)際上正在為其過去十年的快速增長(zhǎng)付出代價(jià)。 在快速增長(zhǎng)的時(shí)代，缺乏變革的眼光和勇氣。 必須在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做出一些改變。 如果你錯(cuò)過了他們，那就很難了。 商業(yè)上就是這樣。

原來(lái)的

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