國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)貝恩近期發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，與四年前相比，奢侈品牌已經(jīng)開始在中國(guó)出現(xiàn)，但尚未形成氣候。 這本來是一個(gè)值得歡迎的改變。 然而，《全球奢侈品雜志》的另一項(xiàng)調(diào)查顯示，86%的中國(guó)消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買貼有“中國(guó)制造”標(biāo)簽的奢侈品。

中國(guó)陶瓷

這是成為全球第二大奢侈品國(guó)家的中國(guó)面臨的新尷尬：缺乏本土奢侈品牌。 盡管近年來已有多個(gè)中國(guó)品牌在國(guó)外以“奢侈品”的身份出售，但在國(guó)內(nèi)卻很少見到。 眾所周知，像Louis 、等更難被大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可和購(gòu)買。

近日，在中歐國(guó)際工商學(xué)院舉辦的第四屆頂級(jí)品牌高峰論壇上，與會(huì)企業(yè)家和學(xué)者共同探討：夢(mèng)想真正進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)的中國(guó)奢侈品牌應(yīng)該用什么來打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者？

中國(guó)本土奢侈品已經(jīng)崛起

多年前，Gucci總裁 曾自豪地說，在很多人的印象中，奢侈品牌總是與歐洲印象聯(lián)系在一起，很難想象來自亞洲的奢侈品牌。 “這個(gè)觀點(diǎn)確實(shí)代表了很多歐洲頂級(jí)奢侈品牌公司的觀點(diǎn)。” 名仕和豪爵品牌CEO科恩表示，最美的鞋子在意大利，最浪漫的香水在法國(guó)，最浪漫的香水在瑞士。 尋找最好的手表。 這幾乎是全球消費(fèi)者心目中的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

然而，近年來，上下、法蘭瓷、昭儀珠寶、麒麟、上海灘等中國(guó)奢侈品牌開始在國(guó)際上嶄露頭角。 與Vera Wang、Anna Sui等中國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的奢侈品牌不同，“上下”等都是由中國(guó)本土設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，而且都貼著“中國(guó)制造”的標(biāo)簽。

例如，《上海灘》是香港設(shè)計(jì)師的作品。 目前在紐約、東京、巴黎、馬德里、倫敦等地?fù)碛?9家門店，其中包括政要希拉里和撒切爾，以及影視明星安吉麗娜·朱莉和尼古拉斯·凱奇。 他們都穿過上海灘的漢服。 與國(guó)際奢侈品牌相比，上海灘的價(jià)格也不遜色：一件帶有部分皮草鑲邊的傳統(tǒng)修身旗袍售價(jià)近萬元，而普通旗袍大多在7000元左右。 又如法蘭瓷業(yè)是中國(guó)唯一在全球知名的瓷器品牌，銷往全球56個(gè)國(guó)家。 哈佛管理學(xué)院已將“法蘭瓷”作為中國(guó)奢侈品牌商業(yè)案例列入教科書。

中國(guó)奢侈品牌的發(fā)展變化，從近年來國(guó)際頂級(jí)品牌論壇設(shè)置的話題中也可以看出。 四年前，首屆論壇上，與會(huì)者還在討論“中國(guó)奢侈品牌何時(shí)誕生？”； 四年后，話題變成了“奢侈品牌在新興市場(chǎng)的異軍突起”。

國(guó)際咨詢公司貝恩公司做出樂觀判斷：雖然目前活躍在國(guó)際舞臺(tái)上的中國(guó)奢侈品牌遠(yuǎn)不能與Louis 、Gucci等頂級(jí)品牌相媲美，但毫無疑問，中國(guó)本土奢侈品已經(jīng)崛起。

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中國(guó)奢侈品的文化基因

英國(guó)國(guó)際陶瓷品牌韋奇伍德家族繼承人湯姆·韋奇伍德曾表示，人們購(gòu)買韋奇伍德瓷器是為了填補(bǔ)心中缺失的那塊英國(guó)拼圖。 馬賽商學(xué)院MBA課程部主任解釋道，品嘗奢侈品不僅是一種生活體驗(yàn)，更是一種文化感受。

那些嶄露頭角的中國(guó)奢侈品牌都蘊(yùn)含著中國(guó)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化基因——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)延伸中國(guó)文化的影響力到充分利用中國(guó)的能工巧匠和紅木等珍貴的本土原材料； 麒麟珠寶在設(shè)計(jì)上凸顯中國(guó)元素； 大眾瓷器法蘭瓷和昭儀珠寶特色的翡翠都是中國(guó)發(fā)明的，燒制工藝在中國(guó)已經(jīng)傳承了數(shù)千年； 上海的旗袍、中式服裝是中國(guó)服裝的象征。 等待。

中國(guó)茶

人們相信年輕的中國(guó)奢侈品牌是幸運(yùn)的。 雖然他們可能沒有國(guó)際奢侈品巨頭深厚的背景，但從文化角度來看，他們并不落后。

中國(guó)古代故事里有很多關(guān)于奢侈品的傳說——漢代，張騫出使西域，開辟絲綢之路，將當(dāng)時(shí)中國(guó)最好的絲綢經(jīng)波斯帶到了羅馬，引發(fā)了一股中國(guó)風(fēng)潮。羅馬; 唐代的服飾品種繁多，色彩豐富。 它曾經(jīng)流傳到國(guó)外，在一些晚禮服的設(shè)計(jì)中仍然可以看到唐代服裝的影子。 明代鄭和七次下西洋，將中國(guó)的瓷器、茶葉等運(yùn)往海外，受到許多外國(guó)人的歡迎。

“當(dāng)時(shí)的中國(guó)人有多時(shí)尚？從現(xiàn)在對(duì)奢侈品的定義來看，中國(guó)的茶葉、瓷器、絲綢等在當(dāng)時(shí)都屬于奢侈品。面對(duì)如此悠久的文化傳統(tǒng)，有數(shù)以千萬計(jì)的人中國(guó)奢侈品牌運(yùn)營(yíng)商不要‘捧著金飯碗要飯’。” 法蘭瓷業(yè)總裁陳立恒說道。

然而，一個(gè)剛剛起步的中國(guó)奢侈品牌想要成長(zhǎng)為頂級(jí)品牌卻并非易事。 “‘培養(yǎng)一個(gè)貴族需要三代人’。” 巴爾扎克的名言也適用于奢侈品牌。” 教授表示，法國(guó)用了數(shù)百年的時(shí)間培育了Louis 、Dior、Louis 等知名品牌。 香奈兒（）、愛馬仕（Hermès），以及意大利頂級(jí)男裝品牌杰尼亞（Zegna）的第四代掌門人，在推出家族品牌時(shí)，都可以自豪地從祖父一代開始。 中國(guó)奢侈品牌還太年輕。 即使他們擁有優(yōu)秀的文化底蘊(yùn)，也可能需要幾代人的時(shí)間才能真正成長(zhǎng)為頂級(jí)品牌。

不要失去“家門口”的市場(chǎng)

中國(guó)奢侈品牌的出現(xiàn)無疑是一個(gè)好消息。 然而，在全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)奢侈品牌卻遭遇尷尬——中國(guó)人自己對(duì)“中國(guó)制造”的奢侈品心存懷疑。

“當(dāng)我買奢侈品牌時(shí)，我會(huì)看里面的標(biāo)志。如果上面寫著‘中國(guó)制造’，我就不想買。” 在66廣場(chǎng)挑選衣服的王女士告訴記者。 也許很多人都有類似的感受。 盡管近年來“中國(guó)制造”的地位有所提升，但很多人仍然很難將“中國(guó)制造”的形象與“奢侈品”的概念劃等號(hào)。 《全球奢侈品雜志》的調(diào)查數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。 86%的中國(guó)消費(fèi)者表示，他們不會(huì)購(gòu)買標(biāo)有“中國(guó)制造”的奢侈品。

玉

當(dāng)海外奢侈品牌紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)本土奢侈品牌自然不應(yīng)該放棄市場(chǎng)“家門口”。 然而，中國(guó)奢侈品牌如何才能打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者呢？

與會(huì)專家認(rèn)為，現(xiàn)在很多海外頂級(jí)品牌都是由中國(guó)工廠制造的，所以中國(guó)制造的技術(shù)水平本身并不差。 中國(guó)消費(fèi)者不認(rèn)可中國(guó)奢侈品牌，主要是心理原因。 不過，企業(yè)還是應(yīng)該從自身內(nèi)部尋找問題。 多年來，中國(guó)制造給世界留下了太深的“廉價(jià)”印象。 中國(guó)企業(yè)應(yīng)該努力提高中國(guó)制造的聲譽(yù)。

有專家表示，一些中國(guó)奢侈品牌太“中國(guó)”了。 為了在國(guó)外產(chǎn)生影響力，他們需要鮮明的中國(guó)形象，但國(guó)內(nèi)很少有人接受這樣的中國(guó)特色。 在戛納電影節(jié)等西方大型活動(dòng)上，中國(guó)女演員章子怡和范冰冰可以穿著傳統(tǒng)的緊身無袖絲綢旗袍，但在中國(guó)的其他場(chǎng)合她們不會(huì)穿這種衣服。 他們可能仍然會(huì)選擇迪奧或香奈兒。

法國(guó)青瓷在中國(guó)的銷售比較成功。 幾年前，法蘭瓷國(guó)內(nèi)銷量?jī)H占總銷量的6%，而現(xiàn)在已上升至70%。 陳立恒總裁認(rèn)為，即使是賣給中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品牌也必須學(xué)會(huì)用西方人習(xí)慣的方式講述中國(guó)傳統(tǒng)故事。 比如法國(guó)藍(lán)瓷制作的愛麗絲茶壺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去很有中國(guó)風(fēng)，但拿在手上時(shí)，你可以發(fā)現(xiàn)它的配色、圖案和花紋都符合迪士尼元素和精神； 還有一種瓷器叫“福海騰達(dá)”，曾經(jīng)聽說過，顧名思義，圖案設(shè)計(jì)很有中國(guó)特色，但制作者卻選擇了法國(guó)的三大頂級(jí)陶瓷廠，采用西化工藝進(jìn)行生產(chǎn)。 其中，貝爾圖負(fù)責(zé)白玉瓷，昆廷負(fù)責(zé)銀餐具，巴拉克完成水晶杯。 瓷器的視覺感完全不同。

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