朱志聰

李丹超編輯

說起“莆田鞋”，你會(huì)想到什么？

精仿？ “山寨”？ 假的還是假的？

與這些刻板印象不同的是，今天的“莆田鞋業(yè)”已經(jīng)作為區(qū)域性集體商標(biāo)“走進(jìn)市場(chǎng)”，并與20家本土鞋企共同創(chuàng)立了品牌。 9月，天貓“莆田鞋源直供旗艦店”一大批原創(chuàng)設(shè)計(jì)的全新鞋款開啟預(yù)售。

經(jīng)過多年的貼牌和模仿，莆田鞋業(yè)收獲了自己的技術(shù)積累； 但作為一個(gè)新秀品牌，要摘下“山寨”標(biāo)簽，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，還有一段漫長的陣痛和轉(zhuǎn)型期要面對(duì)。

《世界在線商報(bào)》與幾位莆田鞋業(yè)品牌商家聊了聊。 他們有的意氣風(fēng)發(fā)，有的不善言辭，但有一個(gè)共同點(diǎn)：或多或少都把“莆田鞋”視為品質(zhì)和工藝的代名詞。

那是莆田鞋的一種“底氣”。

電商作為一座橋梁莆田仿鞋，連接著莆田鞋業(yè)的這一岸和彼岸。 在政府、鞋企、天貓等各方的共同努力下，暗藏“再造千億產(chǎn)業(yè)帶”的野心。

捷徑的代價(jià)

莆田走了一條“捷徑”。

90年代，莆田和晉江都是東南沿海的鞋業(yè)重鎮(zhèn)，生產(chǎn)線成熟，工藝水平極高。 但隨著金融危機(jī)的來臨，代工訂單逐漸向東南亞轉(zhuǎn)移。 為了生存，晉江試圖白手起家，打造自己的品牌； 而莆田的鞋企大多守著越來越微薄的利潤，為國內(nèi)外品牌加工生產(chǎn)，少數(shù)也紛紛效仿。 大牌款式，出精品。

兄弟倆最終走向不同的方向：安踏、特步、361°等民族品牌在晉江崛起。 雖然莆田出產(chǎn)的鞋子質(zhì)量有口皆碑，但整個(gè)地區(qū)的好感卻蒙上了假冒的陰影。

然而，時(shí)代并沒有抹殺莆田鞋企“創(chuàng)品牌”的夢(mèng)想。

“莆田這個(gè)詞，市場(chǎng)認(rèn)可度很高?！?陳長偉說道。 這位在制鞋行業(yè)工作了6年的90后，在2021年創(chuàng)立了自己的品牌“超火”。

在做“公鞋”已成家常便飯的莆田，自主創(chuàng)牌是一個(gè)艱難的突破口。 陳昌偉表示，所謂官鞋，就是模仿大牌元素的鞋子。 乍一看，它們與大品牌非常相似。

電商出身的陳長偉深知品牌的力量。 2021年投資數(shù)百萬元建設(shè)生產(chǎn)線，創(chuàng)立自主品牌“炒貨”。

青年雄心勃勃：“我要改變?nèi)珖嗣駥?duì)莆田的評(píng)價(jià)。”

不過，這一次突破的難度，還是超出了預(yù)料。 不少消費(fèi)者反映，超火鞋“元素太多，太大了”。 陳長偉意識(shí)到，如果自己不徹底擺脫大品牌的影子，“超火”永遠(yuǎn)不會(huì)成為品牌，而只會(huì)成為中間商。

“莆田90%以上的鞋企都是貼牌（OEM），缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)的DNA?！?劉日強(qiáng)評(píng)價(jià)道。

這也是促使他與陳長偉合作的原因之一。 劉日強(qiáng)是莆田鞋業(yè)品牌運(yùn)營服務(wù)有限公司總經(jīng)理兼設(shè)計(jì)總監(jiān)，該公司由莆田市國際投資集團(tuán)牽頭。 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營等方面，為獲得“普天鞋業(yè)”集體商標(biāo)授權(quán)的鞋企賦能。 根據(jù)不同品牌的風(fēng)格調(diào)性，設(shè)計(jì)師會(huì)給出不同的設(shè)計(jì)方向。

陳長偉坦言，原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力是幾乎所有莆田鞋企的痛點(diǎn)。 在專業(yè)設(shè)計(jì)師的幫助下，他終于可以輕松上陣，“他們負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、品牌營銷，我們負(fù)責(zé)生產(chǎn)、開模、產(chǎn)品落地，他們各自做專業(yè)的事，花的錢最多適當(dāng)?shù)娜藛T和資金。地點(diǎn)。

新的開始

與能言善辯的陳昌偉相比，“鞋二代”蔡宇航顯得謙遜寡言。

在業(yè)內(nèi)，蔡氏家族以制鞋精良著稱。 劉日強(qiáng)形容，Water品牌的創(chuàng)始人、蔡宇航的父親蔡金輝“甚至對(duì)貼合布料的膠水都有要求”。 在品牌全盛時(shí)期，風(fēng)頭正勁的沃爾特連續(xù)開設(shè)了數(shù)百家專賣店，與耐克、李寧一較高下。

但在電商大潮襲來之際，沃爾特的轉(zhuǎn)身速度顯然不夠快。 2010年后，隨著電商的興起和體育制造業(yè)的衰落，華特逐漸關(guān)閉線下門店，蓄謀已久的IPO也被迫叫停。

盡管如此，水依然是莆田本土品牌的龍頭。 蔡宇航回國接手公司后，迅速借助電商清庫存、推出新品。 2015年，沃爾特還參與了阿里巴巴發(fā)起的“中國制造”活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)賣出了數(shù)萬雙球鞋。

在蔡宇航看來，品牌價(jià)值是沃特最寶貴的財(cái)富。 “一雙鞋陪伴他們（消費(fèi)者）走過學(xué)年，成為一種情懷?！?/p>

眼下，曾經(jīng)火遍大江南北的《80后青春回憶》也在嘗試捕捉新生代的審美。 蔡宇航表示，沃爾特雖然已經(jīng)擁有成熟的設(shè)計(jì)理念和體系，但此次加入“莆田鞋業(yè)”集團(tuán)創(chuàng)建品牌，也是希望在打通營銷渠道的同時(shí)，為品牌注入機(jī)能風(fēng)、國潮等流行設(shè)計(jì)風(fēng)格。 . .

劉日強(qiáng)對(duì)此持樂觀態(tài)度：“這是一個(gè)非常好的時(shí)代。”

他認(rèn)為，與享譽(yù)百年的國外品牌相比，中國的品牌價(jià)值建設(shè)才剛剛起步。 只要有足夠好的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌理念，就一定能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

“鞋子的故事太多了。” 莆田鞋業(yè)品牌運(yùn)營服務(wù)有限公司目前所做的，是通過紀(jì)錄片、短視頻、直播等形式，向大眾講述莆田鞋的故事。 這背后隱藏著更大的野心：莆田有4000多家制鞋企業(yè)。 品牌化路徑一旦打通，對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的推動(dòng)力不可估量。

沉默的黎明

2010年以前，代工模式一直是莆田的主流，苦心打造品牌的人甚至被當(dāng)成傻子：投入大，見效慢，不能快速提升營業(yè)額，何必?zé)莻€(gè)錢？

不過，隨著國人品牌意識(shí)的覺醒，越來越多的代工廠試圖擺脫大牌的影子，政府也對(duì)“普天鞋業(yè)”集體商標(biāo)的前景寄予厚望。 劉日強(qiáng)介紹，莆田鞋業(yè)品牌運(yùn)營服務(wù)有限公司得到莆田市國際投資集團(tuán)的支持，負(fù)責(zé)為本土品牌提供營銷推廣、設(shè)計(jì)研發(fā)支持。 “我只是想為品牌做鋪墊?！?/p>

這套創(chuàng)牌合作模式被稱為“1+N”：用最引人注目的1（“莆田鞋業(yè)”集體商標(biāo)）帶動(dòng)和孵化無數(shù)微小的N（鞋企自有品牌）。

談及品牌宣發(fā)和推廣策略，劉日強(qiáng)很坦誠：“還是說說產(chǎn)品吧?！?/p>

擁有20多年制鞋經(jīng)驗(yàn)的他，能熟練地描述中國主要制鞋產(chǎn)區(qū)的特點(diǎn)：溫州，擅長做皮鞋； 產(chǎn)業(yè)配套齊全的晉江； 設(shè)計(jì)感很強(qiáng)的廣州……但說到品質(zhì)，他覺得莆田鞋在業(yè)內(nèi)的地位是公認(rèn)的。

在選擇首批合作品牌時(shí)，他們看重的是廠商的積極性和生產(chǎn)能力。 至于產(chǎn)品質(zhì)量，劉日強(qiáng)最不擔(dān)心——“莆田真的能做出好鞋，我們就是要跟時(shí)間賽跑?！?/p>

時(shí)間。 莆田鞋需要時(shí)間，需要市場(chǎng)和技術(shù)變革帶來的新事物。

那些想“走出去”的莆田人，都不同程度地率先擁抱未來。 受到線上業(yè)務(wù)沖擊的沃爾特，如今開設(shè)天貓旗艦店已有12年，年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)千萬。

做電商起家的陳昌偉，也為《超火體育》開了自己的工廠。 他的創(chuàng)業(yè)之路就像爬山，順著供應(yīng)鏈往上爬，追根溯源，把最關(guān)鍵的生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)掌握在自己手里。 陳長偉表示，解決問題要從源頭做起，“做電商就是做渠道，有了渠道才有信心做自己的產(chǎn)品。”

無論是新莆田人還是老莆田人，電商正成為他們?cè)絹碓街匾馁惖馈?在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的背景下，以“包裝”的形式“引進(jìn)”新品牌，試圖用數(shù)字化的力量重振制造業(yè)。

以淘寶、天貓為代表的電子商務(wù)平臺(tái)長期以來一直是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。 它們不僅是商品推廣和銷售的渠道，也是孵化新品牌的重要陣地。 5月20日，在與300多家國內(nèi)外消費(fèi)品企業(yè)的線上交流活動(dòng)中，淘寶天貓透露，過去一年，該平臺(tái)700多個(gè)新品牌的業(yè)務(wù)增長超過200%。

《天下網(wǎng)商》獲悉，淘寶天貓平臺(tái)將直接從莆田鞋源頭為旗艦店提供“雙重服務(wù)”：作為新商家，旗艦店一年內(nèi)獲得第二雙獨(dú)家支持； 門店將獲得產(chǎn)業(yè)帶品牌發(fā)展的獨(dú)家戰(zhàn)略支持，包括發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)市場(chǎng)、精準(zhǔn)投放新品、培育新銳產(chǎn)品、尋找第二增長曲線等，與商家共同尋找最佳策略助力品牌一步步成長。

劉日強(qiáng)表示莆田仿鞋，淘寶天貓具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和專業(yè)性，加上集體商標(biāo)和莆田制鞋技術(shù)的背書，這些因素有望組成莆田鞋打破偏見、獲得知名度的“三駕馬車”。

安福電器商城曾經(jīng)是莆田最著名的假鞋集散地。

這里曾被稱為“鬼市”：白天大門緊閉，但晚上9：00以后，燈火通明。 四面八方的商家紛紛前來找假鞋商拿貨。 人群擠得水泄不通，載著大紙箱的摩托車呼嘯而過。

但那是三五年前的盛事。 如今的安福一天比一天冷清，天黑后的喧囂難掩寂靜。 這不僅有疫情和網(wǎng)購的影響，也標(biāo)志著越來越多的從業(yè)者開始尋求改變。

它們?cè)谏钜估锒?，等待著終將到來的黎明。