Re-Hub數據顯示，明年4月20日至5月21日期間，淘寶奢侈品及高端品牌產值將較上年下降26%。 盡管五月在西方市場并不是購物旺季，但在中國最大的送禮節(jié)日之一——520，也被稱為“互聯(lián)網情人節(jié)”已經到來。

隨著明年中國市場逐漸恢復正常，奢侈品市場也對市場低迷持開放態(tài)度。 但隨著市場的成熟，一批更挑剔的消費者也隨之成熟。

品牌想要在中國站穩(wěn)腳跟，就必須迎合當地的玩法——包括掌握當地的營銷節(jié)點（比如前面提到的520）、了解消費者獨特的訂購行為和偏好、利用當地的社交和交易渠道等。正如他們過去幾年所做的那樣。

這種本地節(jié)點包括傳統(tǒng)節(jié)日和購物節(jié)，可以讓品牌在短時間內增加收入并帶動品牌聲量。 大多數品牌已經將營銷日歷調整為中國時區(qū)。

在此背景下，DLG（集團）與Re-Hub聯(lián)合推出《解碼中國奢侈品營銷節(jié)點》藍皮書系列，重點關注奢侈品及高端品牌在這一本土節(jié)點的電商和社交媒體表現(xiàn)。

第一本藍皮書將聚焦“520”——中國互聯(lián)網情人節(jié)。 在本報告中，我們將分析2023-520年間奢侈品牌和高端品牌在淘寶和主流社交媒體上的電子商務和社交媒體表現(xiàn)。

整體表現(xiàn)

由于疫情的原因，今年520期間很多品牌都未能正常營業(yè)。 這也是為什么在去年疫情后的第一個520中，奢侈品牌極力通過極具創(chuàng)意的廣告、獨家產品和線下活動來提升品牌聲量并實現(xiàn)轉化。

除了電商業(yè)績的提升，明年品牌口碑影響力也將實現(xiàn)跨越。 107個品牌樣本相關的UGC社交績效較2022年同期增長633%。

考慮到春節(jié)期間情侶之間送禮的傳統(tǒng)，一些適合送禮的品牌在此期間也表現(xiàn)優(yōu)于其他品類。

“毫無疑問，中國情人節(jié)最受惠的品類也是西方情人節(jié)最受惠的品類——珠寶。&、Fred等品牌今年以來的跌幅明顯。 520時期。” Re-Hub戰(zhàn)略負責人表示。

“今年國內十大奢侈品網站，我們看到戒指在珠寶類別中發(fā)揮著更加重要的作用 - 占珠寶總產值的 45% 以上。”、“Wulu”和“Diva's Dream”是這個節(jié)日期間的佼佼者。 ..總而言之，在中國，珠寶一直是表達感情的最佳方式，”他繼續(xù)說道。

除了珠寶之外，我們觀察到明年520期間的箱包和珠寶相比2022年也會有所下降。

挑戰(zhàn)與機遇

國際奢侈品牌在本土節(jié)點遇到的最重要的挑戰(zhàn)是其傳播和營銷活動無法得到現(xiàn)有國際資產的支持。 為了接觸中國消費者，本地團隊必須要么重復使用國際內容（這通常是無效的），要么愿意投資為這些節(jié)點創(chuàng)建本地資產。

鑒于高投入，國際奢侈品牌也希望自己的努力能得到滿意的回報——即純粹的轉化率。 這就是為什么國內十大奢侈品網站，無論在什么節(jié)點，電商渠道在品牌營銷活動中都發(fā)揮著關鍵作用。 然而，全年如此頻繁的電商促銷活動卻讓品牌形象面臨被淡化的風險。

在我們的樣本中，一些品牌去年沒有推出任何520主題廣告，僅選擇通過折扣促銷等銷售方式與當地受眾進行溝通。 這直接導致了品牌銷量的下滑，卻未能提升其社會績效。

“電商的興起讓中國的每個節(jié)點都非常商業(yè)化。奢侈品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是如何在品牌建設和生產價值之間取得平衡。” DLG合伙人、中國區(qū)首席監(jiān)Pablo表示，“過去五年，電商成為中和疫情對傳統(tǒng)零售業(yè)務影響的對策，但現(xiàn)在品牌也重新認識到電商的重要性”保持平衡。”

在本報告中，我們從電商和社交媒體兩個方面來評判品牌在520期間的表現(xiàn)，全面解讀他們的520營銷活動。 同時我們也觀察到，奢侈品牌利用這些節(jié)點的方式也存在較大差異。 但少數品牌如、、、Fred等品牌卻能保證電商業(yè)績和社交業(yè)績的雙下滑。

除了品牌表現(xiàn)之外，本報告還探討了品牌如何在節(jié)日期間優(yōu)化資產、營銷節(jié)奏和渠道，以確保效果最大化。

如需全面了解520去年的品牌表現(xiàn)和更多見解，請從以下鏈接下載完整報告，